Ольга Панченко: как банки исследуют лояльность клиентов и измеряют ее эффективность

Программа лояльности клиентов банка является связывающим звеном между различными банковскими продуктами, которая через «единое окно» стимулирует клиентов пользоваться всеми услугами.

За счет создания единой общины клиентов строится тесная эмоциональная связь с брендом банка.

Таким образом банк показывает не столько преимущества от использования услуг, сколько то, как бренд банка может стать частью жизни.

Для исследования клиентского опыта банки используют методику дизайн-мышления. Эта методика предполагает решение нестандартных задач, ориентированных на интересы клиента.

Основными принципами дизайн-мышления являются:

  • эмпатия – уметь сопереживать, понимать мысли и чувства другого человека;
  • междисциплинарный подход к решению проблемы (привлечение к исследованию проектировщиков, психологов, маркетологов);
  • регулярное получение обратной связи при разработке инноваций между различными заинтересованными сторонами (потребители, производители, партнеры и тому подобное).

Оценка клиентского опыта извне: карта эмпатии

На этапе формирования эмпатии необходимо создать профиль клиента и карту эмпатии по результатам наблюдения, опроса для получения формулировки гипотез. Пример карты приведен ниже.

Карта эмпатии клиента банка

Среди вопросов для построения карты эмпатии могут быть следующие:

  • какую информацию запрашивают у клиента для осуществления платежей?
  • как на них реагирует клиент?
  • какие технические проблемы возникают на каждом шаге платежа?
  • как их решают?

Например, ПАО «ПУМБ» развивает эмпатию путем проведения интервью с клиентами, этим занимается отдел клиентского опыта.

Клиентам звонят сотрудники банка, которые работают с CRM (Система управления взаимоотношениями с клиентами, сокращение от англ. Customer Relationship Management. – Ред.), и проводят опрос.

После этого представители отдела клиентского опыта запрашивают результаты и следят за тестами в клиентской лаборатории.

Обратная связь изучается еженедельно (CSI в точках контакта, жалобы, отзывы в социальных сетях), ежемесячно (+NPS bottom-up) и ежеквартально (+NPS top-down). Также отдел наблюдает контекст – сотрудники регулярно выезжают в отделения и собирают информацию.

Оценка клиентского опыта изнутри: айтрекинг сайта

Оценка эффективности клиентского сервиса проводится методом айтрекинга (eyeball tracking) – это технология отслеживания движения взгляда человека на сайте.

Технология айтрекинга может дать ответы на следующие вопросы:

  • Увидел ли клиент логотип банка?
  • Сразу ли клиент увидел главную систему навигации по сайту?
  • Обратил ли внимание клиент банка на главную информацию на странице?
  • Клиент банка внимательно рассмотрел наполнение страницы или просто пробежал по ней глазами?
  • Каким образом пользователи взаимодействуют с сайтом банка?

Также с помощью айтрекинга банки тестируют телевизионную рекламу.

Используя эту технологию, можно протестировать ролик, когда он еще в виде сториборда или уже в готовом виде, после постпродакшена, и найти ответы на такие вопросы:

  • На что именно смотрит клиент, просматривая рекламный ролик?
  • Замечает ли клиент банковский продукт или услугу?
  • Как часто и как долго в поле зрения клиента попадает банковский продукт?
  • Не слишком ли отвлекает имеющаяся графика от главных объектов телевизионного ролика?
  • Какова общая эмоциональная реакция на телевизионный ролик — считает клиент банка ролик приятным или отталкивающим?
  • Будет ли этот ролик более эффективным с определенной целевой аудиторией – и если да, то с какой?

Оценка эффективности работы с клиентским опытом

После анализа клиентского поведения и принятых мер нужно измерить их эффективность. Лучший способ – оценить финансовый результат, полученный банком при взаимодействии с клиентом (далее – ФРК). Это можно сделать по формуле:

ФРК = ФРа + ФРп + ФРк
где ФРа – активные операции банка, то есть банковские продукты, связанные с размещением банком денежных средств;
ФРп – пассивные операции, связанные с привлечением средств от клиентов банка;
ФРк – комиссионные банковские продукты.

Финансовый результат по комиссионным банковским продуктам определяется по формуле:

ФРК=Σкд – Σкв
где КД – комиссионные доходы, полученные от реализации банковских продуктов и услуг клиенту;
КВ – комиссионные расходы, понесенные банком по результатам реализации банковских продуктов и услуг.

С помощью ФРК оценивается работа структурных подразделений банка, банковских продуктов и услуг и точек продаж.

Ольга Панченко, маркетолог, доктор философии по специальности «Финансы, банковское дело и страхование»

Источник: news.finance.ua